Продолжаем тему предыдущего поста - как продать клиенту картошку, если он не понимает - нужна ли она ему.

Эта структура будет хорошо работать как в личной встрече, так и в самых разнообразных e-mail’ах, рекламных сообщениях и т.д. То есть, везде, где вам надо в чем-то убедить клиента.

Шаг 1. Вызываем интерес

Показываем текущую ситуацию. То, что есть сейчас.
Показываем проблемы, с которыми сталкивается клиент. Или упущенные выгоды. Перечисляем проблемы с внешним видом его продукции, с большими расходами на печать, с необходимостью бережной транспортировки продукции, с неудобной для потребителя упаковкой...

Например, можно упомянуть, что коробки, которые клиент заказывает у вашего конкурента – на линии автоматической упаковки клиента плохо собираются, много брака.

Как это работает? Центров тревоги в коре головного мозга достаточно много. Что поделать - инстинкт самосохранения! Будем использовать это. Внимание клиента фокусируется на проблемах в его бизнесе. Разумеется, клиент начинает прислушиваться к вашим словам. Вы получаете отличный задел в виде заинтересованности потенциального клиента.

Политики, кстати, используют похожий прием, правда, обычно грязным образом. На всяких митингах или в телеинтервью они любят заявлять о проблемах небогатых людей или пенсионеров – дескать как все плохо, какие все сволочи-угнетатели, и что это неправильно. Такие речи всегда пользуются успехом. Другое дело, что полученный интерес своей целевой аудитории – используется не всегда на пользу этой самой аудитории. Скальпелем можно лечить людей, а можно убивать. Но мы говорим сейчас не об этом.

Так вот, первоначальное внимание потенциального клиента получили. Он соглашается с тем, что такие проблемы есть в его бизнесе. Этого интереса может хватить, а может и не хватить для дальнейшего конструктивного диалога. Плюс надо направить интерес клиента в правильное русло. Поэтому делаем второй шаг.

Шаг 2. Мотивируем

Говорим о причинах.
Здесь говорим почему возникли эти проблемы в бизнесе клиента. Говорим, например, о том, что этикетки царапаются потому, что они не покрыты лаком. Или говорим о том, что коробки плохо складываются потому, что не было учтено направление бумаги при печати и вырубке. Очень хорошо сработают наглядные демонстрации.

Чего мы достигли на этом этапе? Клиент не только заинтересован и сфокусирован на своих проблемах, он теперь еще и думает о том, как это можно решить. Конструктивно думает.

Есть еще маленькая деталька. На этом этапе ни в коем случае не следует делать выводов о том, что это происходит потому, что ваш конкурент любит сэкономить на лаке или на бумаге или на чем-то еще... Нельзя делать выводы о плохой работе конкурента. Вы лишь говорите о продукции. О результатах. Что этикетки не покрыты лаком. Что коробки неправильно стоят на листе. Тогда выводы о качестве работы конкурента сделает ваш клиент. Самостоятельно. Не волнуйтесь – сделает. И в этом случае это сработает ГОРАЗДО лучше, нежели прямое порицание конкурента.

На своих семинарах я наглядно показываю - почему конкурентов нельзя ругать и почему себя нельзя хвалить. То есть, можно - но не в лоб, не так, как это делается обычно. Иначе получите недоверие и испорченную репутацию.

Шаг 3. Подготавливаем клиента к покупке

Американский маркетолог в полиграфии Дик Горелик проводил как-то опрос клиентов и менеджеров по продажам.

81% менеджеров по продажам считают, что их предложения более, чем соответствуют ожиданиям клиентов – наблюдения разделяют лишь 33% клиентов.

70% менеджеров считают, что они полностью понимают потребности своих клиентов, но только 38% потребителей согласны с этим заявлением.

И, возможно, самый интересный факт:

89% опрошенных менеджеров считают, что они в полной мере проявляют здравый смысл и осмотрительность в отношениях с клиентами, но только 44% потребителей согласны.

Почему так происходит?

Во-первых, мы оцениваем потребности клиента субъективно.
К нам приходит клиент, смотрит образцы, мы считаем его заказ - он морщится, говорит - дорого. Мы пытаемся что-то где-то сэкономить, дать скидку - в итоге цена меньше, заказ берем, делаем, отпускаем. И с полной уверенностью считаем, что одним из ключевых факторов заказа для этого клиента была низкая цена. И вот здесь-то мы и ошибаемся. В 90% случаев клиент хочет получить более низкую цену не потому, что это является ключевым фактором заказа - а потому что просто хочет заплатить меньше денег. Его так учили покупать - он ДОЛЖЕН попросить более низкую цену. Это его работа. А мы торопимся считать это самым главным фактором.

Во-вторых, часто мы ленимся банально выслушать клиента. Он хочет ведро яблок, а мы ему пытаемся продать картошку. Ведь картошка всем нужна! Значит, она нужна и нашему клиенту!

В результате - между менеджером и клиентом возникает непонимание. То есть, менеджер считает, что он все понял правильно. И ведет это все к недоверию. Клиент не может просто сказать менеджеру "сделайте так, как считаете правильным". Он вынужден во все вникать сам. А далеко не все клиенты это любят.

Что делать?

О том, как продавать в таких условиях полиграфию по высоким ценам - будет отдельная серия постов.

А по поводу понимания - слушайте клиента! Это самое действенное средство, лучше которого человечество пока еще ничего не придумало. Хотя есть еще одно - столь же эффективное. Готовьтесь к встрече! Узнайте о клиенте и, что еще важнее - О ЕГО БИЗНЕСЕ как можно больше!

Но что делать, если клиент молчалив и не признается о своих потребностях? Самое худшее, что можно сделать в этой ситуации - предложить ему продукт, который ему не нужен. Картошку. Не делайте так.

Есть относительно универсальный алгоритм действий в этой ситуации. Достаточно успешный.

Суть в двух словах - даже не зная реальных потребностей, вы можете описать ситуацию так, чтобы показать клиенту необходимость в картошке. Он, возможно, не знает - нужна ли ему картошка, яблоки или помидоры. Но вы-то знаете, что картошка ему абсолютно точно нужна! В четыре шага вы проводите клиента от полного непонимания "что такое картошка?" до "взвесьте 8 кг".

О том, как это сделать - будет следующий пост.

Удачных продаж!

Yes!

Мы успели сделать редизайн сайта printsales.ru в уходящем году. Поймали за хвост)

Прошу любить и жаловать - надеюсь, понравится;)